[Marketing Report] Peter Wybenga in gesprek Raymond Bresching, mede-eigenaar van Counter Content.

Counter Content positioneert zich als strategisch en creatief communicatiebureau op het snijvlak van PR, branding en marketing. Het bureau werkt onder meer voor merken in bouw en techniek, tech en retail. Die combinatie bepaalt ook hoe Bresching naar PR kijkt: niet als los instrument, maar als onderdeel van een bredere merk- en bedrijfsstrategie. Raymond Bresching: “Waar sta je als merk voor? Wat is je onderscheidend vermogen? Wat is je toegevoegde waarde? We zoeken echt de aansluiting bij het merkverhaal, maar ook bij de business: waar wil je als merk of bedrijf naartoe groeien?” Daarmee verschuift PR van een afzonderlijke discipline naar een onderdeel van de totale communicatie. Earned media blijft belangrijk, maar moet volgens Bresching aansluiten op marketing, paid en owned. “Als je PR koppelt aan bedrijfsdoelstellingen en het merkverhaal, en het vervolgens laat samenwerken met marketing, paid en owned, ontstaat er een veel sterker geheel. Dan heb je sterke verhalen die op veel meer touchpoints tot hun recht komen, in plaats van dat je met losse flodders schiet.” Van persbericht naar volwaardige marketingdiscipline Die positie van PR is de afgelopen jaren veranderd. Waar het vak eerder regelmatig pas aan het einde van een traject werd ingeschakeld, ziet Bresching dat marketeers de discipline eerder betrekken bij hun plannen. Daar ligt volgens hem ook een opdracht voor PR-bureaus zelf. De relatie tussen communicatie-inspanningen en bedrijfsresultaten moet scherper worden. Bresching: “Ik denk dat het ook aan ons is om de koppeling te maken met de return on investment van PR. Misschien kunnen wij daarin een voortrekkersrol spelen.” Reputatie krijgt een plek in de boardroom De verbreding van het vak verandert ook wie er binnen organisaties over communicatie meepraten. Counter Content zit niet alleen met marketingmanagers aan tafel, maar steeds vaker met CEO’s, directies en managementteams. De gesprekken beginnen daardoor eerder bij de koers van de onderneming. “Waar gaan we als bedrijf naartoe? Waar hebben we een mening over? Welke thema’s willen we agenderen? Dat gaat niet over de korte termijn. Dat is langetermijndenken.” Reputatie speelt daarin een centrale rol. Bresching ziet communicatiestrategie steeds dichter bij de boardroom komen, mede doordat bedrijven te maken hebben met snelle technologische, geopolitieke en maatschappelijke ontwikkelingen. “Merken worden zich steeds bewuster van hun rol in de maatschappij en in het medialandschap. Daar speelt PR een ontzettend belangrijke rol in.” Een message house als basis voor communicatie Voor Counter Content begint een traject daarom met positionering. Niet de vraag welk persbericht er moet worden geschreven staat centraal, maar welke positie een organisatie wil innemen. Dat proces mondt vaak uit in een message house met de kernboodschappen van het merk. Die moeten bruikbaar zijn op verschillende momenten en kanalen: van een interview met een CEO tot een website of brochure. Bresching: “Als die basis goed staat, zorgt dat voor consistente communicatie, herkenbaarheid en een eigen, herkenbaar geluid. Dat is voor ieder merk, bedrijf of iedere organisatie belangrijk.” Die consistentie betekent niet dat overal letterlijk dezelfde formuleringen moeten verschijnen. Het verhaal moet volgens Bresching wel hetzelfde gevoel oproepen, ook wanneer het wordt doorvertaald naar bijvoorbeeld performance marketing. Daarmee wordt de klassieke campagnebenadering te beperkt. “Eigenlijk wil ik het dan niet eens meer een campagne noemen. Het is veel meer een communicatieprogramma dat je bij voorkeur over meerdere jaren uitrolt.” Europese marktintroductie vraagt meer dan communicatie Hoe breed die strategische rol kan worden, blijkt uit een traject voor een Chinese opdrachtgever in de speelgoedsector die de Europese markt wil betreden. Counter Content werd ongeveer driekwart jaar geleden betrokken vanwege zijn B2B-ervaring, internationale werkzaamheden en combinatie van PR, marketing en branding. De opdracht begint niet bij publiciteit. Eerst moet duidelijk zijn of het product daadwerkelijk op de Europese markt kan landen. Bresching: “Dan moet je eerst kijken naar de product-market fit. Hoe zorg je ervoor dat een verhaal in verschillende landen landt? En hoe zorg je ervoor dat Europese retailers geïnteresseerd raken in een Chinees speelgoedbedrijf?” Tijdens het traject kwamen ook onderwerpen buiten het traditionele communicatiedomein naar voren. Certificering en compliance bleken belangrijke voorwaarden voor marktintroductie. Het bureau nam de opdrachtgever daarin mee voordat de communicatie verder kon worden opgebouwd. Kritisch meedenken met de opdrachtgever Zo’n internationale marktintroductie maakt de verhouding tussen bureau en opdrachtgever intensiever. Communicatie kan pas effectief worden ingezet als ook de voorwaarden voor toetreding tot de markt op orde zijn.