[Marketing Report TV] Bas Vlugt interviewt Cees Faes, Founder & Managing Partner bij Fightclub

AI dwingt bureaus hun verdienmodel te herzien Tijdens het internationale reclamefestival in Cannes viel Cees Faes vooral op hoe geruststellend de sector over AI communiceerde. Bureaus presenteerden hun technologische vooruitgang, terwijl volgens hem een fundamentelere discussie uitbleef. Faes: “Het gaat helemaal niet over hoe jij AI integreert in je bedrijf, je creatieve processen of je strategische inzichten. Waar bureaus nog veel te weinig mee bezig zijn, is hoe hun businessmodel gaat kantelen. Want op het moment dat uren waardeloos worden, of in ieder geval niet meer relevant zijn, terwijl je hele verdienmodel op uren is gebaseerd, wat ga je dan doen?” De houding van de sector doet hem denken aan het orkest op de Titanic, dat bleef doorspelen terwijl het schip zonk. “Ik zie maar weinig bureaus daadwerkelijk experimenteren. En dat is juist wat je moet doen. Niemand weet precies hoe het gaat werken.” Van uurtje-factuurtje naar beloning op resultaat De manier waarop bureaus worden betaald, is volgens Faes vaker veranderd. Aanvankelijk speelden gebruiksrechten op creatieve campagnes een belangrijke rol. Later volgden mediacommissies en uiteindelijk het urenmodel. Vooral dat laatste systeem staat hem tegen. “Ik vind uren een pervers systeem. Degene die het meeste tijd nodig heeft en misschien wel het minst efficiënt werkt, verdient uiteindelijk het meest. Ik ben blij dat we daar langzamerhand vanaf komen.” Een alternatief ligt in het verbinden van creativiteit aan meetbare prestaties. Door creatieve campagnes en performancecampagnes samen te brengen, kunnen bureaus het kortetermijnresultaat beter vaststellen. Faes ziet die combinatie als een belangrijke voorwaarde om toekomstbestendig te blijven. Fightclub experimenteert inmiddels zelf met andere beloningsafspraken. Voor een grote Europese opdrachtgever is een aanzienlijk deel van de vergoeding gekoppeld aan gerealiseerde conversies. De campagnes lopen inmiddels. Niet iedere opdrachtgever staat daarvoor open. Grote corporates willen vaak vooraf zekerheid over hun budget, terwijl challenger brands doorgaans meer ruimte bieden om te experimenteren. Faes: “Bij grote corporates merk je vaak dat flexibele beloningsmodellen nog lastig zijn. Die organisaties willen vooraf kunnen budgetteren. Een CFO zegt dan: vertel me gewoon wat ik dit jaar kwijt ben. Experimenteren doen we later wel.” Succesfees vragen om duidelijke afspraken Resultaatgerichte beloning brengt ook nieuwe vraagstukken met zich mee. Fightclub ondervond dat bij voormalig opdrachtgever Verfwinkel, waarmee een succesfee was afgesproken. Toen tijdens corona massaal werd geklust, stegen de resultaten uitzonderlijk hard. Het bureau besloot zelf in te grijpen. “Wij hebben toen zelf tegen de klant gezegd: jongens, er komt nu wel heel veel succesfee uit, maar dit was natuurlijk niet de bedoeling van de afspraak die we hadden gemaakt.” Die ervaring raakt aan een lastig onderdeel van resultaatbeloning: vaststellen welk deel van de opbrengsten daadwerkelijk door het bureau is gerealiseerd. Voor kortetermijnresultaten biedt omzet een aanknopingspunt, mits het bureau toegang heeft tot de juiste gegevens en invloed kan uitoefenen op de campagnes. AI maakt campagnes mogelijk die eerder niet konden De impact van AI reikt voor Faes verder dan het goedkoper produceren van campagnes. Hij wijst op toepassingen waarbij technologie creatieve ideeën uitvoerbaar maakt die enkele jaren geleden nog niet gerealiseerd konden worden. Een voorbeeld is een campagne van Pedigree, waarbij advertenties lokaal worden aangepast met honden uit asiels in de omgeving. Consumenten zien daardoor niet alleen een merkadvertentie, maar ook een hond uit hun eigen regio die een nieuw baasje zoekt. Fightclub ontwikkelde in België een toepassing voor brillenketen Colette Lunettes. Consumenten kunnen een selfie maken en vervolgens digitaal verschillende brillen passen. Faes: “Niet als zo'n ouderwets masker, zoals je vroeger weleens zag bij toepassingen waarmee je kon bekijken hoe je muur eruitzag in een andere kleur. Nee, het ziet er echt realistisch uit, alsof je die bril daadwerkelijk draagt. Dat werkt fantastisch en is ook commercieel een succes.” Het zijn volgens hem voorbeelden van de mogelijkheden die ontstaan wanneer creatieve kennis en AI samenkomen. Efficiëntere productie is daarbij niet het belangrijkste doel. Detachering als aanvullend businessmodel voor bureaus Naast resultaatgerichte campagnes ontwikkelt Fightclub een andere inkomstenstroom: het tijdelijk inzetten van professionals bij opdrachtgevers. Het initiatief ontstond vanuit het Belgische kantoor, waar klanten regelmatig vroegen om vervanging of aanvullende expertise. Het bureau gebruikt daarvoor zijn eigen netwerk, dat sinds 1990 is opgebouwd. Daarin bevinden zich onder meer marketingmanagers, AI-specialisten en SEO- en SEA-professionals. Dat hoeven geen medewerkers van Fightclub te zijn.