北海道・士幌町の道の駅「ピア21しほろ」　大半がリピーター　地元客が集う理由は　2026年4月8日のLBSローカルビジネスサテライトで放送

北海道・士幌町(しほろちょう）。人口５０００人ほどの町に、年間およそ４０万人が訪れる道の駅があります。 特徴的なのが、その客層。道の駅なのに、多くの客は遠方からではなく多いときで９割程度が士幌町かその近隣、つまり地元の人。その大半はリピーターです。 どうなっているのか、レストランを見ると…看板メニューは地元ブランド牛・しほろ牛を使った「剣先ステーキ」ですが…手ごろなメニューも豊富。しほろ牛丼定食に…牛そばなどは１０００円前後で、地元の人が日常的に食べられる価格です 直売コーナーには、農家が朝取ったばかりの野菜が並びます。周辺のスーパー並みの手ごろな値段で、鮮度は抜群もはや地元の生活インフラの一つです。 地域の若者が集まるのはカフェ。やみつきになるというのが、地元産ジャガイモのフライドポテトです。 この道の駅をプロデュースしたのが堀田悠希（ほった・ゆき）さんです。十勝地方出身で、結婚を機に士幌町へ移住し夫と農業法人を経営していました。１０年前、士幌町が所有する道の駅の民間委託が決まり会社を立ち上げ応募。運営者に選ばれました。 ところがコロナ禍で、観光客が途絶えました。そこで掲げたのが「日本一町民に必要とされる道の駅」。地元客重視に、大きく舵を切ったのです。" 「最初は士幌町の魅力価値を町外に発信することが大事だと思っていたんですけど、１０年やってみてまちづくりってもっとこの町の魅力と価値をここに住んでいる人たちがしったりとか、楽しんだりとかっていうところの方がずっと大事だなと思って」 「全国に1200か所以上ある道の駅は競争も激しくなっています。北海道の場合、夏と冬の集客の差が激しく、有名観光地ではない士幌町は、観光客頼みともいきません。そうした中、堀田さんは地域を巻き込むことで住民や地元事業者が道の駅を支える仕組みを作りました」 地域を巻き込むために様々な取り組みも。例えば士幌町の高校生らと、商品を共同開発。町の人たちと関わり続け、リピーターに変えていきました。 士幌と関係なさそうな海外フェアも、町の人のため。旅行に行った気になれるよう現地で仕入れた食品などを販売します。道の駅は地元の人が集まる場所に様変わりし、客足は増加。売上高は２年連続で６％増え、黒字体質が定着しています。 道の駅を軌道に乗せた、堀田さん。そもそも、運営に乗り出した理由は「町に女性の働く場所を作りたい」からでした。いま、３６人いる従業員の8割は地元の女性。彼女らは季節のイベントを企画し、商品をＳＮＳでＰＲ、さらに売り場づくりにも積極的に関わっています。 「街づくりはコミュニティーづくりの連打だと思っているので、そのきっかけ作りを私たちはし続けないといけない。それが私の仕事かなと思います」 ＃LBS　＃ローカルビジネスサテライト　＃北海道　＃士幌町　＃道の駅