1 Jak rynek zaprojektował nasze uczucia

Ten wykład powstał z inspiracji książką Consuming the Romantic Utopia: Love and the Cultural Contradictions of Capitalism autorstwa Evy Illouz. Eva Illouz należy do najważniejszych współczesnych socjolożek badających emocje, miłość i kulturę kapitalizmu. W wydanej w 1997 roku książce stawia pozornie proste pytanie: czy nasze wyobrażenia o romantycznej miłości rzeczywiście są tylko nasze, czy zostały w dużej mierze ukształtowane przez kulturę konsumpcyjną, reklamę, kino i media? Centralnym pojęciem książki jest romantyczna utopia. Illouz pokazuje, że nowoczesna kultura stworzyła obraz miłości jako przestrzeni wyjątkowości, intensywności i ucieczki od codzienności. Romantyczne doświadczenie powinno różnić się od zwykłego życia: kolacja we dwoje, podróż, weekend poza miastem, prezent, odpowiednie miejsce i atmosfera. Problem polega na tym, że wiele tych obrazów zostało silnie związanych z konsumpcją. Pojawia się tutaj jeden z najważniejszych paradoksów książki. Miłość ma być najbardziej osobistym i niepowtarzalnym doświadczeniem człowieka, a jednocześnie często wyrażamy ją za pomocą gotowych scenariuszy dostarczanych przez kulturę i rynek. Restauracja, hotel, podróż, kwiaty czy biżuteria zaczynają funkcjonować jako kulturowe znaki romantyczności. Illouz nie twierdzi jednak po prostu, że kapitalizm niszczy miłość. Jej argument jest znacznie ciekawszy. Pokazuje, że kapitalizm współtworzy formy, poprzez które miłość jest przeżywana i wyrażana. Rynek nie znajduje się na zewnątrz naszych emocji. Wnika w sposoby, w jakie wyobrażamy sobie bliskość, szczęście, wyjątkowość i romantyczne spełnienie. Autorka rekonstruuje historyczny moment, w którym romans spotkał rynek. Wraz z rozwojem reklamy, kina, kultury masowej i przemysłu rozrywkowego romantyczna miłość została coraz silniej powiązana z konsumpcją. Reklama zaczęła podpowiadać, jakie przedmioty i doświadczenia wyrażają uczucie, natomiast kino i media dostarczały obrazów pokazujących, jak powinno wyglądać romantyczne szczęście. Szczególnie interesujące jest to, że Illouz bada również, jak kulturowe obrazy zostają uwewnętrznione przez ludzi. Obraz poznany w filmie, reklamie czy kulturze popularnej może stopniowo stać się kryterium, za pomocą którego człowiek ocenia własne życie. Pojawia się wtedy fascynujące pytanie: skąd właściwie wiemy, że przeżywamy miłość? Czy rozpoznajemy ją poprzez własne emocje, czy także dlatego, że dana sytuacja przypomina kulturowy obraz romantycznego doświadczenia? Żyjemy własną historię miłosną, ale częściowo korzystamy z narracji i scenariuszy, które poznaliśmy wcześniej. Illouz pokazuje również, że romantyczna miłość może tworzyć rodzaj chwilowej ucieczki od codzienności. Podróż, restauracja czy wyjątkowe spotkanie pozwalają na moment zawiesić zwyczajne role, pracę i obowiązki. Paradoks polega na tym, że ta ucieczka od kapitalistycznej codzienności bardzo często realizowana jest właśnie poprzez konsumpcję. W książce pojawia się także problem klasy społecznej. To, jakie miejsca, przedmioty i sposoby spędzania czasu uznajemy za romantyczne, wiąże się z pozycją społeczną, kapitałem kulturowym i stylem życia. Miłość, która wydaje się całkowicie prywatna, okazuje się również społecznie zorganizowana. To właśnie czyni Consuming the Romantic Utopia tak ważną książką. Illouz pokazuje, że kapitalizm nie organizuje jedynie naszej pracy i konsumpcji. Wchodzi również w obszar emocji, pragnień i wyobrażeń o dobrym życiu. Dlatego ten wykład nie jest streszczeniem książki, lecz autorską refleksją inspirowaną jej najważniejszymi ideami. Punktem wyjścia pozostaje pytanie: ile w naszym wyobrażeniu romantycznej miłości pochodzi z indywidualnego doświadczenia, a ile z kultury, która wcześniej nauczyła nas, jak miłość powinna wyglądać? Uwaga: Ten materiał ma charakter autorskiej interpretacji inspirowanej książką Consuming the Romantic Utopia. Nie zastępuje jej lektury, lecz ma zachęcić do poznania jednej z najważniejszych socjologicznych analiz relacji między miłością, emocjami, kulturą i kapitalizmem. #EvaIllouz #miłość #emocje #kapitalizm #kulturakonsumpcyjna #socjologia #FacetMyśli