Marketing Folge 9 - Die Portfolio-Analyse mit Hilfe der BCG-Matrix

In der Portfolio-Analyse wird die Situation des Unternehmens zu einem bestimmten Zeitpunkt dargestellt. Dies kann man in der sogenannten Portfolio-Matrix oder auch BCG-Matrix machen. Hier werden alle strategischen Geschäftseinheiten (SGE) eines Unternehmens (z.B. Produkte oder Produktgruppen) in eine Marktwachstums-Marktanteils-Matrix eingezeichnet. Während auf der y-Achse das Marktwachstum abgezeichnet ist, wird auf der x-Achse der relative Marktanteil abgetragen, also der eigene Marktanteil im Vergleich (in Relation) zum stärksten Konkurrenten. Danach wird die Matrix in vier Quadranten eingeteilt. Alle Produkte im ersten Quadranten (oben links) sind sogenannte FRAGEZEICHEN oder QUESTION MARKS. Sie verfügen über ein hohes Marktwachstum und einen niedrigen relativen Marktanteil, da sich diese SGE in der Regel noch in der Einführungsphase befinden. Da sich ihre weitere Entwicklung noch nicht sicher voraussagen lässt (sinkendes Marktwachstum oder steigender relativer Marktanteil), ist die NORMSTRATEGIE (also eine Handlungsemp-fehlung für die weitere strategische Ausrichtung) die SELEKTIONSSTRATEGIE. Entweder man gibt das Produkt auf, oder man investiert kräftig. Alle Produkte im zweiten Quadranten (oben rechts) sind sogenannte STERNE oder STARS. Sie verfügen über ein hohes Marktwachstum und einen hohen relativen Marktanteil, da sich diese SGE in der Regel in Wachstumsphase befinden. Die NORMSTRATEGIE ist die IN-VESTITIONSTRATEGIE, um den relativen Marktanteil zu steigern oder mindestens zu halten. Alle Produkte im dritten Quadranten (unten rechts) sind sogenannte MILCHKÜHE oder CASH COWS. Sie verfügen über ein niedriges Marktwachstum und einen hohen relativen Marktanteil, da sich diese SGE in der Regel in der Reife-/Sättigungsphase befinden. Die NORMSTRATEGIE ist die ABSCHÖPFUNGSSTRATEGIE, also die Generierung von Cash Flow, mit dem sich die Investitionen der Fragezeichen tätigen lassen. Alle Produkte im vierten Quadranten (unten links) sind sogenannte ARME HUNDE oder POOR DOGS. Sie verfügen über ein niedriges Marktwachstum und einen niedrigen relativen Marktanteil, da sich diese SGE in der Regel in Degenerationsphase befinden. Die NORMSTRATEGIE ist die DESINVESTITIONSTRATEGIE. Es werden also keine Investitionen mehr getätigt, und zumeist werden diese SGE früher oder später eliminiert. Bitte konsumieren Sie die Videos nicht einfach, sondern nutzen Sie sie aktiv. Nutzen Sie also die Pausetaste, um über das Erklärte noch einmal nachzudenken oder etwas nachzurechnen, spulen Sie bei Unklarheiten zurück, um die Erklärung noch einmal zu hören oder nutzen Sie das Video parallel zur Aufgabenbearbeitung.