Marque de fabricants : définir l'axe stratégique qui fait votre différence

J’ai consacré ce webinaire à une question qui devient centrale pour les fabricants : comment échapper à la bataille des prix lorsque l’on fabrique de bons produits ? Les participants venaient d’univers très différents - maroquinerie, cosmétique, textile, mobilier, métiers d’art, industrie - mais leurs préoccupations se rejoignaient : préserver les marges, développer les ventes, conquérir de nouveaux distributeurs ou réussir une montée en gamme. J’ai commencé par leur demander de noter, sur dix, la capacité de leurs clients à percevoir la juste valeur de ce qu’ils fabriquent. L’exercice paraît simple, il est en réalité redoutable. Car nous connaissons intimement nos produits, leurs matières, leurs contraintes et les heures nécessaires à leur fabrication, tandis que le client n’en aperçoit d’abord qu’une image. C’est ici que commence le malentendu entre la valeur réelle et la valeur perçue. Après quinze années passées à transformer des savoir-faire en marques qui se vendent, dont sept chez Émile Henry et onze à développer La Racine et La Source Française, j’en ai acquis une conviction : ce n’est presque jamais le prix qui bloque une vente, mais l’écart entre ce que nous fabriquons et ce que le marché en perçoit. Une marque n’est donc pas l’habillage élégant que l’on ajoute au produit lorsque tout le reste est terminé. Elle participe directement à la construction de sa valeur. Elle permet de passer d’un bon produit que l’on compare à une marque que l’on choisit. 1. Le prix n’est souvent que le symptôme Prenons un bol en céramique fabriqué en France : à 15 euros, il paraît déjà cher à un consommateur habitué aux prix de la grande distribution. Chez Émile Henry, nous avons pourtant travaillé à partir d’un savoir-faire comparable pour imaginer une coupe de conservation, destinée notamment aux fruits, pommes de terre, oignons et à l’ail. Techniquement, le fabricant reste dans un univers familier ; mentalement, le consommateur a changé de monde. Il ne compare plus l’objet au bol qu’il connaît, car nous lui proposons un nouvel usage et un nouvel imaginaire. La coupe de conservation est ainsi devenue l’un des best-sellers de la marque et atteint aujourd’hui 135 euros, selon l’exemple que j’ai présenté pendant le webinaire. La question décisive n’est donc pas seulement « combien coûte mon produit ? », mais « à quoi mon client le compare-t-il ? ». Un client évalue en effet trois registres : ce que le produit fait, ce qu’il lui fait ressentir et ce qu’il dit de lui lorsqu’il le choisit. Le premier registre - l’usage et la performance - reste souvent copiable par la concurrence. Les deux autres appartiennent davantage à l’univers de la marque et sont beaucoup plus difficiles à reproduire. Voilà pourquoi une entreprise qui ne rend pas ces dimensions visibles finit presque mécaniquement par discuter du prix. Sortir du prix consiste donc d’abord à devenir incomparable. 2. Trouver son axe stratégique plutôt que chercher une jolie idée Comment devenir incomparable sans tomber dans l’artifice ? Certainement pas en copiant une marque que l’on admire ou en attendant l’illumination d’une séance de créativité. Un axe stratégique se déduit d’un diagnostic beaucoup plus qu’il ne sort d’un chapeau. J’utilise pour cela quatre grands paramètres : la perception des clients et la zone de légitimité de la marque, ses forces et ses faiblesses nourries par ses racines, les tendances du marché et enfin la concurrence en présence. La perception mérite notamment d’être objectivée par des entretiens qualitatifs avec des clients, mais aussi avec des prospects. Il faut comprendre ce qu’ils voient réellement, et non ce que nous aimerions qu’ils voient. La zone de légitimité est tout aussi importante : une manufacture reconnue pour la chaussure de montagne ne sera pas spontanément attendue sur une chaussure à talon, même si elle sait techniquement la fabriquer. 3. Le savoir-faire ne dispense jamais de créer du désir C’est sans doute le point le plus délicat pour une manufacture française : un savoir-faire d’exception ne produit pas automatiquement un objet désirable. Le Made in France, une histoire centenaire, des gestes rares ou de belles matières sont précieux, mais ils constituent davantage des critères de préférence que des raisons suffisantes d’acheter. Le cas de Nogent*** l’illustre parfaitement : fabrication française, bois FSC, savoir-faire intégrés, plus de cent ans d’histoire et pourtant une clientèle vieillissante, un e-commerce peu dynamique et des discussions persistantes avec les distributeurs autour des prix. Le problème n’était pas la qualité intrinsèque des couteaux, mais la façon dont cette qualité était rendue perceptible. Le travail de marque a donc cherché à retrouver davantage de cohérence et de singularité, deux notions indissociables lorsqu’on veut construire la confiance.Si le discours promet une personnalité que les produits ne portent jamais, la marque devient un vernis et le consommateur finit par revenir au prix.