【消費者行動学】なぜ買う気がなかった物を買ってしまうのか。5つの仕掛け、いくつ当てはまる？

コンビニに入ったのは、飲み物を1本買うためでした。出てきたとき、袋の中には3つ入っています。飲み物と、レジの横にあったチョコと、なぜか新発売のカップ麺。買う気がなかったのに買ってしまう。こういうことが、あなたにもありませんか。 先に言っておきます。買う予定のなかった物を買ってしまうのは、あなたの意志が弱いからではありません。ただし、店が悪者だという話でもありません。店の中にあるのは、悪意ではなく設計です。日本の食品スーパーでは、買った物のうち約8割が、店に入ってから決めた物でした。775人に聞いた店頭調査では、スナックやチョコレートがいちばん店内で決まりやすい品でした。 この動画では、その設計を5つに分けます。「お一人様12個まで」の立て札で、買う数は平均3.3個から7.0個に増えました。同じクッキーでも、2枚しか残っていない瓶のほうが高く評価されました。14341人が参加した実験では、他人のダウンロード数が見えるだけで、同じ曲の順位が世界ごとに変わりました。スタンプカードは、埋まるほど次に来るまでの間隔が短くなり、最初から2個押してある12マスのカードは、10マスのカードより約3日速く埋まりました。そして企業年金の初期設定を変えただけで、加入率は37パーセントから86パーセントになりました。 途中で、番外編を2つ扱います。1つは「選択肢が多いと選べない」という有名なジャムの実験が、50の実験を集め直すと平均でほぼゼロになった話。もう1つは、同じワインを5ドルと45ドルだと伝えて飲ませると、おいしさの評定だけでなく脳の反応まで変わった話です。ただし味の強さの評定は変わりませんでした。 最後に、明日からできる3つをお渡しします。買う物を品目で書いてから店に入る。立て札を見る前に、自分が普段いくつ買っているかを出しておく。今夜、自動更新の一覧を1回だけ開く。どれも、あなたの我慢を増やすためのものではありません。決める場所を、店の外に戻すためのものです。 ▼ 目次 0:00 導入 3:09 第1章 買う物の8割は、店に入ってから決まる 5:32 第2章 立て札の数字に、買う数を合わせてしまう 8:00 第3章 減っているものを、急いで買ってしまう 11:11 第4章 並んでいるほうを、選んでしまう 14:31 第5章 選択肢が多いと選べない、は本当か 17:21 第6章 あと◯円を、埋めてしまう 20:32 第7章 高いほど良い、は気のせいか 23:16 第8章 初期設定を、触らないままにしてしまう 27:22 第9章 効かなかった人たちがいる ▼ この動画に出てくるキーワード 買う気がなかったのに買ってしまう、無駄遣い、非計画購買、お一人様12個まで、残り3個、行列、ランキング、送料無料、ポイント、サブスクの解約、初期設定、消費者行動学 ▼ 主な参考文献・出典 ・石橋敬介ほか (2018)「階層モデルによる非計画購買率の推定と生鮮売場づくりの提案」流通情報 No.533, 44–49（流通経済研究所・2013年店頭調査 n=775） ・Wansink, B., Kent, R. J. & Hoch, S. J. (1998)「An Anchoring and Adjustment Model of Purchase Quantity Decisions」Journal of Marketing Research 35(1), 71–81（スーパー3店舗・86店舗） ・Inman, J. J., Peter, A. C. & Raghubir, P. (1997)「Framing the Deal: The Role of Restrictions in Accentuating Deal Value」Journal of Consumer Research 24(1), 68–79 ・Worchel, S., Lee, J. & Adewole, A. (1975)「Effects of supply and demand on ratings of object value」Journal of Personality and Social Psychology 32(5), 906–914（n=146） ・消費者庁 新未来創造戦略本部「Webページ等におけるいわゆるダークパターンに対する消費者意識調査について」(2026)（認識性調査 n=1,200・心理的誘導度調査 n=1,600） ・Salganik, M. J., Dodds, P. S. & Watts, D. J. (2006)「Experimental Study of Inequality and Unpredictability in an Artificial Cultural Market」Science 311(5762), 854–856（n=14,341） ・消費者庁「消費者意識基本調査」(2023)（n=4,439） ・Iyengar, S. S. & Lepper, M. R. (2000)「When Choice is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing?」Journal of Personality and Social Psychology 79(6), 995–1006 ・Scheibehenne, B., Greifeneder, R. & Todd, P. M. (2010)「Can There Ever Be Too Many Options? A Meta-Analytic Review of Choice Overload」Journal of Consumer Research 37(3), 409–425（50実験・63条件・n=5,036） ・Kivetz, R., Urminsky, O. & Zheng, Y. (2006)「The Goal-Gradient Hypothesis Resurrected」Journal of Marketing Research 43(1), 39–58（カード949枚・約1万杯） ・矢野経済研究所「ポイントサービス市場に関する調査」(2024) ・Plassmann, H., O'Doherty, J., Shiv, B. & Rangel, A. (2008)「Marketing actions can modulate neural representations of experienced pleasantness」PNAS 105(3), 1050–1054 ・Madrian, B. C. & Shea, D. F. (2001)「The Power of Suggestion: Inertia in 401(k) Participation and Savings Behavior」Quarterly Journal of Economics 116(4), 1149–1187 ・消費者庁「サブスクリプション・サービスの利用状況に関するアンケート結果」(2019)（n=520） ・Thomas, J. & Garland, R. (2004)「Grocery shopping: list and non-list usage」Marketing Intelligence & Planning 22(6), 623–635 ・Davydenko, M. & Peetz, J. (2020)「Shopping less with shopping lists: Planning individual expenses ahead of time affects purchasing behavior when online grocery shopping」Journal of Consumer Behaviour 19(3), 240–251 ※ クッキーの実験は1975年・n=146、ジャムの実験は2000年の1店舗での実験です。どれも「その条件で起きたこと」であって、すべての店・すべての人に同じ大きさで起きることを示すものではありません。 ※ この動画では、特定の人物・団体・店舗・サービスの評価は扱っていません。裁いているのは売り場の設計であって、店の人ではありません。 ※ 買い物の困りごとが続いている場合は、お住まいの地域の消費生活センター（188）にご相談ください。 ▼ にんげん観測所 について 「人間（ヒト）」を、データと図解で静かに観測するチャンネルです。 チャンネル登録・高評価がいちばんの応援になります。 #買う気がなかったのに買ってしまう #無駄遣い #消費者行動学 #心理学 #にんげん観測所