[Marketing Report Radio] Peter Wybenga interviewt Tess Warmerdam | Artis

ARTIS is voor veel Nederlanders in de eerste plaats een dierentuin. Voor Tess Warmerdam, die anderhalf jaar verantwoordelijk is voor marketing en communicatie, ligt de uitdaging juist in het zichtbaar maken van alles wat de organisatie daarnaast biedt. Naast ARTIS-Park gaat het om het Groote Museum en Micropia. “ARTIS bestaat in 2028 precies 190 jaar. We zijn opgericht als Natura Artis Magistra, wat betekent dat de natuur de leermeesteres is van kunst en wetenschap. Vanuit die gedachte is educatie altijd een belangrijk onderdeel van ARTIS geweest. En dan kom je eigenlijk al snel bij musea uit.” Het Groote Museum werd vijf jaar geleden heropend en past daarmee binnen een veel langere geschiedenis. Toch is die brede identiteit nog niet bij iedereen bekend. “ARTIS heeft ontzettend veel verhalen te vertellen. Veel meer dan we op dit moment al doen. Dat is een prachtige uitdaging. Hoe zorgen we ervoor dat al die verhalen bij het publiek terechtkomen?” Heropening aquarium trekt 180.000 extra bezoekers Een van de grootste marketingprojecten van Tess Warmerdam was de heropening van het aquarium. Het rijksmonument moest vijf jaar gesloten blijven vanwege de slechte bouwkundige staat. De renovatie kostte 50 miljoen euro. Na die lange sluiting moest ARTIS zowel voormalige bezoekers als een nieuwe generatie bereiken. “Je wilt iedereen die herinneringen heeft aan het aquarium zo snel mogelijk weer verwelkomen. Maar ook de nieuwe generatie, die het aquarium misschien nog helemaal niet kent. Dat was de opdracht die ik meekreeg toen ik bij ARTIS begon.” Het vernieuwde aquarium combineert de vertrouwde bassins met grotere verblijven en museale installaties over water. Bezoekers komen voor het gebouw en het onderwaterleven, maar krijgen ook inzicht in het belang van schoon water en de rol die water speelt in het leven op aarde. “Als je vooraf zegt: kom naar het aquarium, want je kunt er ontzettend veel leren, dan is dat niet voor iedereen meteen aantrekkelijk. Maar als je zegt: kom vooral kijken naar de schoonheid van het aquatische leven, dan komen mensen wel. En vervolgens ontdekken ze vanzelf hoeveel meer er te beleven en te leren valt.” De bezoekersresultaten overtroffen de oorspronkelijke doelstelling ruimschoots. ARTIS wilde in het eerste halfjaar na de heropening minimaal 100.000 extra bezoekers realiseren. Het werden er 180.000 in drie maanden. Duik in ARTIS verbindt park en musea met water De heropening van het aquarium vormde de aanleiding voor een bredere campagne. Onder de noemer 'Duik in ARTIS' werd water het centrale thema binnen ARTIS-Park, Micropia en het Groote Museum. De campagne ging in maart van start. “We kijken bijvoorbeeld naar het water in de grachten. Dat hebben we in Micropia op kweek gezet om te laten zien welke microben daarin leven. Maar ook in het Groote Museum komt het thema terug. Daar laten we zien hoe wij zelf onderdeel zijn van water.” Met die aanpak worden de drie merken inhoudelijk met elkaar verbonden. De campagne maakt gebruik van de aantrekkingskracht van het aquarium, terwijl bezoekers op verschillende plekken met dezelfde boodschap kennismaken. “Het leven is ontstaan uit water. We zijn allemaal geboren uit het vruchtwater van onze moeder en ons lichaam bestaat voor een groot deel uit water. Ik durf wel te stellen dat je dit jaar bij een bezoek aan ARTIS, of je nu naar de musea gaat of naar het park, niet om die boodschap heen kunt.” Natwerk ontwikkelt campagnes voor ARTIS Voor de creatieve ontwikkeling werkt ARTIS inmiddels drie jaar samen met Natwerk. Het bureau bedacht onder meer 'Duik in ARTIS' en werkte mee aan 'Donker in ARTIS'. Ook voor Micropia ontstond een opvallend idee: de tentoonstelling 'De Nachtwacht Leeft', die vanaf 11 november te bezoeken is. “We hebben met een wattenstaafje een monster mogen afnemen van de echte Nachtwacht in het Rijksmuseum. Dat monster hebben we vervolgens op kweek gezet. De micro-organismen die daarop groeien, zijn straks te bewonderen in Micropia. Dat wordt dus letterlijk een levende Nachtwacht.” Het idee vroeg om medewerking van het Rijksmuseum. Binnen ARTIS bestond aanvankelijk twijfel of die toestemming er zou komen, maar de samenwerking kwam tot stand. “Dat is precies waar Natwerk zo goed in is: briljante, grappige en soms behoorlijk gekke ideeën bedenken. Dit was zo'n idee waarvan we aanvankelijk dachten: dat krijgen we nooit voor elkaar. Het Rijksmuseum gaat toch nooit goedvinden dat onze laborant met een wattenstaafje over de Nachtwacht gaat? Maar het is gewoon gelukt.” Voor Tess Warmerdam vraagt een succesvolle bureaurelatie om meer dan enthousiasme voor het merk. “Je mag er niet zomaar van uitgaan dat je, omdat je nu eenmaal een publiekslieveling bent, altijd op de eerste rij zit. Ook vanuit ARTIS moet je in de samenwerking met Natwerk of andere bureaus als gelijkwaardige partners aan tafel zitten. Je moet elkaar scherp houden.”