民神水跌落神壇！越來越少人飲！當年靠「怕上火」橫掃全國，而家配料表嚇走年輕人。唔系輸畀對手，系輸畀時代。紅罐再紅，都救唔返過氣神話。#王老吉 #涼茶 #加多寶 #飲料

越來越少人飲！由國民神水變後生仔眼中「糖水阿伯」？3年少賣10億，真系聽到都透心涼！ 喂喂喂，你上次飲王老吉系幾時？一年前？三年前？定系細個嗰陣阿媽逼你飲？而家呢罐嘢，曾經一擺出嚟就系「怕熱氣，飲王老吉」，而家後生仔一望配料表，心入面得一句：「咁多糖，飲完唔熱氣都變熱氣啦！」3年少賣10億，唔系講笑，真系紅罐都變到甩色。你話慘唔慘？ 往前推十幾年，王老吉有幾紅？2012年銷售額突破200億，按3.5元一罐計，等於一年賣57億罐，平均每個中國人飲4罐。乜概念？即系你行出街，唔飲返罐都好似唔合群。當年廣告話「中國每賣10罐涼茶，7罐王老吉」，真系霸到冇朋友，妥妥嘅國民涼茶。但最近幾年，佢明顯賣唔郁。2023年，王老吉大健康公司營收100億，券商研究估算，涼茶業務占9成，即系王老吉涼茶賣90億左右。到舊年，呢個數跌到80億，3年少賣10億。數字已經夠痛心，更痛心系後生仔集體同佢講：「多謝，唔使。」 有調查話，18歲到35歲主力消費人群，揀王老吉做解渴首選，由2022年43%跌到舊年27%。另一項調查更絕：後生仔最近三次飲過嘅飲料類型，涼茶只占1成。1成呀大佬，即系十次入面得一次，仲要可能系陪阿媽飲茶被迫叫。咁問題嚟喇：涼茶呢個品類點解會火？點解而家越嚟越少人飲？ 先講王老吉條來時路。歷史最早追到1828年，清朝道光年間，廣州佬王澤邦喺街頭賣涼茶，因為治好唔少人瘟疫，名聲大噪。王澤邦乳名叫阿吉，所以大家就叫佢嘅涼茶做王老吉涼茶。後來幾經輾轉，收歸國有，商標歸廣藥集團。但真正將王老吉由嶺南街頭推向全國神壇嘅，系香港鴻道集團，或者話系而家加多寶母公司嘅老細陳鴻道。1995年，陳鴻道由廣藥集團手裡租下王老吉紅罐商標使用權。注意呀，系使錢租，唔系買，所有權仍然喺廣藥。嗰陣王老吉只系廣東地區有啲名氣，銷售額不過幾千萬。之後陳鴻道請諮詢公司做定位，爆出嗰句改變中國飲料史嘅廣告語：「怕熱氣，飲王老吉。」 呢句嘢犀利喺邊？佢將涼茶由中藥飲品變成預防熱氣嘅功能飲料，受眾一下子多到爆。廣東人喉嚨痛、聲沙、口臭、失眠，各種症狀都可以歸埋一句「熱氣」；熱氣又系全中國人都聽得明嘅概念，打邊爐、捱夜、食燒烤都可能熱氣。怕熱氣？咪嚟罐王老吉囉。受眾一下子變成十幾億中國人。更關鍵，21世紀初中國廣告市場，電視廣告仲系王者。王老吉捉緊機會，2007年砸下4.2億天價廣告費，一舉成為央視廣告標王，效果立竿見影。2007年王老吉銷售額50億左右，到2008年就直接翻一番，突破100億。2010年，王老吉商標被估值1080億。幾風光？真系風光到呢。 但就喺王老吉最風光嘅時候，一場曠日持久嘅商戰爆發。關係要理清：王老吉商標所有者系廣藥集團，但市場上有兩種主要產品，綠盒王老吉由廣藥體系經營，紅罐王老吉就授權畀鴻道集團，由旗下加多寶負責生產銷售、鋪渠道同打廣告。問題就出喺呢度。2008年，紅罐王老吉銷售額突破100億，廣藥當年收到商標使用費大概500萬，只相當於銷售額萬分之五。國際慣例，品牌租賃費系2%到8%。廣藥一睇，你賺咁多，先分我粒糖？梗系唔制啦。更大嘅雷埋喺合同期限，原先商標許可合同2010年到期，後來雙方又簽補充協議，期限延到2020年，但簽署過程涉及受賄，所以廣藥認為唔合規，補充協議無效，要收返商標。加多寶都急，話我協議都簽咗，有權繼續用到2020年。雙方僵持，2011年廣藥提起仲裁，正式開戰。 官司一打就幾年，主要爭議有幾舊。最核心系補充協議到底有冇效，決定加多寶能唔能繼續用王老吉商標。2012年7月，法院裁定無效，加多寶禁用王老吉商標。於是加多寶無奈改名做加多寶涼茶。跟住爭奪重點由商標變成紅罐王老吉過去積累嘅商業價值歸誰。廣告語又打：加多寶改名之後，廣告改成「全國銷量領先的紅罐涼茶，改名加多寶」，廣藥唔忿，話過去銷量領先嘅產品叫王老吉，關你加多寶Q事？呢啲系虛假宣傳。2012年開始反覆打咗幾場，最終2019年最高法院裁定呢個表述符合客觀事實，唔構成虛假宣傳。最後系外包裝爭議，邊個可以用經典紅罐包裝？官司打到2017年，法院裁決喺唔損害他人合法權益前提下，你哋兩個都可以用，唔好再打。有人統計，王老吉同加多寶前前後後打咗幾十場官司，索賠金額由幾億到十幾億不等。 從市場數據睇呢，王老吉勝一籌。2023年涼茶市場銷售額約450億，其中王老吉占約44%，加多寶25%。但你以為加多寶最慘？唔系，最慘其實系老三和其正。2010年嗰陣，和其正年銷售額突破20億，穩居行業第二，僅次於王老吉。但王老吉同加多寶分家之後，一鈔變雙雄，雙方瘋狂爭廣告、渠道同貨架，和其正反而逐漸淪為小透明。呢場持續十多年嘅槍戰，最終冇贏家。加多寶無咗金字招牌，元氣大傷；王老吉雖然攞返商標，但已經好難復刻當年高光。2023年到舊年，3年間少賣10億，對比2012年200億，更加系直接腰斬。 咁問題嚟喇，點解後生仔唔鍾意飲涼茶呢？頭一個要講，糖分太高，同健康趨勢背道而馳。一罐480毫升王老吉涼茶，含糖量有40g左右，而一塊方糖大概4g，相當於一罐王老吉入邊有10塊方糖。你諗下而家士多冰櫃入面實行乜飲料？東方樹葉、三得利烏龍茶、氣泡水、零糖零脂零卡，王老吉呢個含糖量就有啲格格不入喇。為迎合趨勢呢，王老吉都出過無糖版原味涼茶，但反饋兩極分化，有人呻冇糖口感苦澀，草藥味過於濃烈，而且價格仲更貴。呢個就好尷尬，加糖唔健康，唔加糖又太難飲。再講降火呢點，王老吉配料表有菊花、金銀花、甘草等中藥材，中醫角度確實有清熱解毒功效，但唔好忘記，佢本質上系一罐加咗大量白砂糖嘅飲料。指望一罐高糖飲料嚟降火，呢個邏輯系咪有啲魔幻？按兩廣樸素認知，越苦越能去熱氣，譬如苦瓜同癍痧涼茶。熱氣？你喺街邊時蛋搵一間黃紅招牌涼茶鋪，冇乜火系一樽癍痧滅唔到，如果有，就兩樽。 再講場景，真系窄到呢，被「火鍋伴侶」困住。大家幾時會買王老吉？一般系食火鍋、燒烤等容易熱氣嘅時候，又或者逢年過節送禮。紅罐包裝喜慶，王老吉又帶個吉字，拎兩箱走親戚，既體面又唔貴。所以王老吉銷量有明顯季節性波動，2023年財報都提到，天氣炎熱時銷量會有所增長，同時大時大節銷量較大。翻譯過嚟就系，夏天靠氣溫，冬天靠送禮。但問題系，呢兩個場景都畀其他品牌分流。去食火鍋，酸梅湯、椰汁、豆奶都可以飲，王老吉唔系必選項。再睇禮品市場，而家年貨禮品選擇越嚟越多，牛奶禮盒、堅果禮盒、高端生果都系分食呢塊蛋糕，王老吉而家越嚟越少人諗起。 仲有品牌老化，產品創新不足。過去十幾年，飲料市場翻天覆地，零糖零卡、補電解質、補蛋白、提神醒腦，各種概念層出不窮。反觀王老吉，大家熟知嘅包裝同口味基本冇乜點變。王老吉仲試過口味創新，呢幾年推出一大堆獵奇口味，折耳根味、藤椒輕體味、霸氣榴蓮味，聽名都覺得盞鬼。但社交平台一搜，黑暗料理、難飲吐槽唔在少數，有人評價折耳根味居然似廁所屙尿池清潔球。推出咁多新品之後，最能打嘅仍然系嗰罐經典紅罐。 回頭睇呢，王老吉同加多寶真系斗咗十幾年，爭一個名、一支紅罐同過去積累嘅消費者認知。但就喺佢哋為舊賬咬住唔放嘅時候，消費者已經翻篇，開始問：「我點解仲要飲一罐高糖涼茶？」呢個先系商業世界最令人唏噓嘅地方。你拼盡全力，用盡手段去同對手卷，一抬頭，卻發現系統已經淨雞雞換咗地圖。橋唔怕舊，最緊要受，可惜今次條橋，後生仔唔受。食得鹹魚抵得渴，但而家連鹹魚都嫌咸。蘇州過後無艇搭，王老吉仲追唔追得返？真系要睇佢仲有冇新橋啦。