なぜ麻辣湯はここまで女性に人気なのか｜消費者心理学

なぜ麻辣湯（マーラータン）の行列は女性ばかりなのか。ヘルシーだから、インスタ映えするから、という説明だけでは説明しきれません。50種類の具材から自分の一杯を組み立てるカスタマイズ、「少なめ」「なし」を口に出さずに選べる注文の形、そして選べること自体が報酬として処理される脳の仕組みを、社会心理学・行動経済学・消費者行動研究・認知神経科学・進化心理学のデータから辿っていくと、スターバックスやゴンチャのカスタマイズが女性に支持される理由とも、サブウェイが店舗数を減らした理由とも地続きの、一つの答えが見えてきます。 ────────── 【探索ルート】 00:00　入口 04:16　CHAPTER 1｜足すのか、引くのか 07:34　CHAPTER 2｜引く理由の偏り 10:13　CHAPTER 3｜言わずに済む設計 15:49　CHAPTER 4｜我慢が遊びに変わる 20:49　CHAPTER 5｜採集者の本能 27:37　出口へ ────────── 【この動画の手がかり】 [1] Langer, E. J. & Rodin, J.（1976）The Effects of Choice and Enhanced Personal Responsibility for the Aged. Journal of Personality and Social Psychology 34(2), 191-198　社会心理学 [2] Catania, A. C. & Sagvolden, T.（1980）Preference for Free Choice Over Forced Choice in Pigeons. Journal of the Experimental Analysis of Behavior 34(1), 77-86　行動分析学 [3] Leotti, L. A. & Delgado, M. R.（2011）The Inherent Reward of Choice. Psychological Science 22(10), 1310-1318　認知神経科学 [4] Ryan, R. M. & Deci, E. L.（2000）Self-Determination Theory and the Facilitation of Intrinsic Motivation, Social Development, and Well-Being. American Psychologist 55(1), 68-78　動機づけ心理学 [5] Bown, N. J. ほか（2003）The Lure of Choice. Journal of Behavioral Decision Making 16(4), 297-308　行動意思決定研究 [6] Iyengar, S. S. & Lepper, M. R.（2000）When Choice Is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing? Journal of Personality and Social Psychology 79(6), 995-1006　行動経済学・社会心理学 [7] Wardle, J. ほか（2004）Gender Differences in Food Choice: The Contribution of Health Beliefs and Dieting. Annals of Behavioral Medicine 27(2), 107-116　食行動研究・健康心理学 [8] Bakewell, C. & Mitchell, V.-W.（2006）Male Versus Female Consumer Decision Making Styles. Journal of Business Research 59(12), 1297-1300　消費者行動研究 [9] Mitchell, V.-W. & Walsh, G.（2004）Gender Differences in German Consumer Decision-Making Styles. Journal of Consumer Behaviour 3(4), 331-346　消費者行動研究 [10] Schreier, M.（2006）The Value Increment of Mass-Customized Products: An Empirical Assessment. Journal of Consumer Behaviour 5(4), 317-327　消費者行動研究 [11] Franke, N., Schreier, M. & Kaiser, U.（2010）The "I Designed It Myself" Effect in Mass Customization. Management Science 56(1), 125-140　消費者行動研究・経営学 [12] Franke, N. & Schreier, M.（2010）Why Customers Value Self-Designed Products: The Importance of Process Effort and Enjoyment. Journal of Product Innovation Management 27(7), 1020-1031　消費者行動研究 [13] Norton, M. I., Mochon, D. & Ariely, D.（2012）The IKEA Effect: When Labor Leads to Love. Journal of Consumer Psychology 22(3), 453-460　消費者心理学 [14] Marlowe, F. W.（2007）Hunting and Gathering: The Human Sexual Division of Foraging Labor. Cross-Cultural Research 41(2), 170-195　人類学 [15] Chao, A. M. ほか（2017）Sex/Gender Differences in Neural Correlates of Food Stimuli: A Systematic Review of Functional Neuroimaging Studies. Obesity Reviews 18(6), 687-699　認知神経科学 [16] Oliveira-Pinto, A. V. ほか（2014）Sexual Dimorphism in the Human Olfactory Bulb. PLOS ONE 9(11), e111733　神経解剖学 [17] Abramov, I. ほか（2012）Sex and Vision I / II. Biology of Sex Differences 3, 20 / 3, 21　視覚科学 [18] Curtis, V., Aunger, R. & Rabie, T.（2004）Evidence that Disgust Evolved to Protect from Risk of Disease. Proceedings of the Royal Society B 271(Suppl 4), S131-S133　進化心理学・公衆衛生 [19] Flaxman, S. M. & Sherman, P. W.（2000）Morning Sickness: A Mechanism for Protecting Mother and Embryo. The Quarterly Review of Biology 75(2), 113-148　進化医学 [20] ITmedia ビジネスオンライン（2026）「麻辣湯」市場が大混戦 七宝、楊國福、ラホンバン……勝ち残るのは？　市場動向 [21] ＠DIME（2025）「七宝麻辣湯」店舗数が1年で2.8倍、18年前から先取りしていた〝麻辣湯ブーム〟　市場動向 [22] 日経クロストレンド（2025）マーラータン160人並ぶ人気の理由 あえて席数を絞る戦略とは　市場動向 [23] ヴァリューズ・マナミナ（2025）麻辣湯ヒットの裏側。「七宝麻辣湯」公式サイト"3.8倍増"に隠された顧客心理とは　ウェブ行動調査 [24] ぐるなび通信　麻辣湯（マーラータン）とは？カスタム性で人気のトレンドメニューを飲食店で導入するには　業界情報 [25] マイナビウーマン編集部（2026）スタバのおすすめカスタムをアンケート調査！ 女性に人気のカスタマイズとは？　アンケート調査 [26] macaroni　【ゴンチャのトッピング完全ガイド】定番のタピオカだけじゃない！カスタマイズまとめ　商品情報 [27] メシ通（2020）一蘭の「味集中カウンター」はどうやって生まれたのか　取材記事 [28] 販促会議（2017）ラーメン店・一蘭、「味集中カウンター」の裏側に迫る　取材記事 [29] マネーポストWEB（2024）【10年で店舗数半減】サブウェイから足が遠のいたユーザーの本音「注文が面倒」「子供と行きづらい」　市場動向 [30] デイリー新潮（2024）「サブウェイ」のオーダー方法が日本人に向いてない問題…"優柔不断"だけではない"もうひとつの原因"とは　市場動向 [31] じゃらんニュース（2021）知られざるカレーハウス「ココイチ」の秘密。トリビアやトッピングランキングを調査！　市場情報 [32] SMMLab（2020）MEDULLA、Post Coffee、FUJIMI。「パーソナライズ」D2Cブランドの成長戦略とマーケティング設計　業界レポート [33] クロス・マーケティング（2022）おひとりさま消費に関する調査 外食編　アンケート調査 ────────── #麻辣湯 #マーラータン #消費者心理 #思考の迷宮