Джан Фульгони: 50 лет, в течение которых метрики меняют маркетинг... к лучшему и к худшему.

История маркетинга / Эпизод 52 Джан Фулгони посвятил 50 лет своей жизни новаторской работе в области маркетинговых исследований и измерения аудитории. Начиная с работы с данными сканирования в IRI в 1970-х годах и заканчивая соучредительством Comscore в 1999 году, Джан помог изобрести методы измерения эффективности маркетинга, сначала в супермаркетах, а затем и в интернете. Его карьера находится в центре двух трансформаций, изменивших эту область. В IRI он помог внедрить использование данных сканирования супермаркетов и создал один из первых контролируемых экспериментов в телевизионной рекламе — систему, которая могла отправлять разные рекламные объявления разным домохозяйствам в режиме реального времени, в 1979 году. Два десятилетия спустя он стал соучредителем Comscore, чтобы привнести ту же строгость измерения в хаос раннего интернета, создав панели и инструменты, которые определили методы подсчета цифровой аудитории и электронной коммерции. Джан пережил все основные изменения в современном измерении эффективности маркетинга, и он откровенно рассказывает о том, что пошло не так на этом пути. Он наблюдал, как индустрия поддалась соблазну метрик, которые легко собрать, но которые на самом деле не измеряют эффективность рекламы. В этой беседе мы обсудим: Почему метрики цифрового маркетинга, такие как коэффициент кликабельности (CTR) и рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS), вводят в заблуждение, и почему индустрия продолжает их использовать Как данные сканирования случайно перенаправили расходы на товары повседневного спроса с рекламы на продвижение и передали власть розничным торговцам Почему данные показывают, что креатив является самым важным фактором эффективности рекламы, и почему индустрия продолжает игнорировать этот урок Что эпоха доткомов может рассказать нам о сегодняшней революции в области искусственного интеллекта Узнайте больше на marketinghistory.org Продюсер: Эндрю Митрак