Ник Эсбери: аргументы против «миссии бренда» — как благие намерения сделали все бренды одинаковыми

История маркетинга / Эпизод 53 Ник Эсбери — креативный писатель, один из участников дизайнерского дуэта Asbury & Asbury и самый ярый критик концепции «цели бренда» в маркетинговой индустрии. Он — автор книги «Дорога в ад: как целенаправленный бизнес приводит к плохому маркетингу и худшему миру (и как человеческая креативность — это выход)». Название книги точно отражает позицию Ника. В течение 15 лет «цель» была идеей, которую маркетологи не должны были подвергать сомнению. Она доминировала в креативных брифах, рекламных премиях и на сценах TED Talk. Бренды, от шоколадных батончиков до социальных сетей, поднимались по тому, что Ник называет «лестницей абстракции», пока не остановились на чем-то вроде: «мы здесь, чтобы сделать мир лучше». «Дорога в ад» — редкое явление: большинство книг по маркетингу рассказывают, как делать что-то правильно. Ник же написал книгу о том, почему целое движение допустило ошибку. Он также утверждает, что есть выход: человеческая креативность, нестандартное мышление и юмор. В этой беседе мы обсудим: Как финансовый кризис 2008 года положил начало эре «Целеустремленности» с большой буквы, и почему выборы 2024 года, возможно, положили ей конец Почему даже кампания Dove «Настоящая красота», самая известная кампания, посвященная целеустремленности, не выдерживает критики Почему самые известные сторонники целеустремленности — это легенды маркетинга на поздних этапах карьеры Почему ИИ не может совершить тот же скачок, что и слоган «Просто сделай это», и почему это хорошая новость для человеческого творчества Исследование и подготовка: Эндрю Митрак Узнайте больше на marketinghistory.org